Lidl sänker priserna – kan få Ica och Axfood att göra samma

Tyska Lidls utspel om en prissänkning på tio procent gällande ett hundratal varor har till och med fått finansminister Elisabeth Svantesson (M) att uttala sig och vilja se att andra kedjor följer efter.

Coop, ICA och Axfood tänker inte svara med omedelbara prissänkningar, säger de, men de kommer nog behöva agera på Lidls förändrade prisstrategi, bedömer Esbjörn Lundevall, aktieanalytiker hos SEB.

– Vi ser en hygglig höjd sannolikhet för någon form av ett priskrig, säger han.

Innebära prispress

Banken har under morgonen publicerat en marknadskommentar gällande Axfood och livsmedelsbranschen som TT tagit del av.

SEB skriver bland annat att "vi anser att även Ica kan agera på ett liknande sätt framöver" gällande Lidls prissänkning och att det kan innebära "en prispress i branschen samtidigt som konsumenter fortsätter minska volymerna".

– Folk byter till billigare varor och handlar kanske mindre mängd, man drar ned på sina utgifter så mycket man kan, konstaterar Esbjörn Lundevall utifrån den veckostatistik som SEB tar del av.

Ica med cirka 53 procent av livsmedelsmarknaden, enligt SEB, är den stora dominanten i Sverige. Företaget som numera är utköpt från Stockholmsbörsen har dock i sin senaste delårsrapport deklarerat att man tappar marknadsandelar och samtidigt annonserat besparingspaket.

– Vi uppfattar att Ica är ganska stressat. Till skillnad från Willys (Axfoods varumärke) så har inte de den där lågprisprofilen och tappat en del. Det går definitivt att se ett scenario där priskonkurrensen ökar, och konsumenterna har sällan varit så lyhörda om priserna sänks någonstans, säger Lundevall.

Axfood, Coop och ICA måste agera

Rolf Karp, mångårig detaljhandelsanalytiker och numera knuten till Aktiespararna, är inne på samma linje som SEB. Han bedömer att Axfood, Coop och Ica nu måste agera:

– Jag tror det kan ha viss relevans och på något sätt kommer det generera större tänk när det gäller lågprisprodukter.

TT: Ser du ett scenario där de här aktörerna måste agera utifrån varumärkesperspektiv, det vill säga att det kan ses som att Lidl blir den goda aktören i motsats till de andra?

– Ja, det tror jag. I den heta debatten vi har så är det klart att det är något man behöver titta på. Det kan sätta en liten psykologisk press och då även på leverantörerna.

Lidl har tidigare påverkat livsmedelsbranschen

Det är nu inte inte första gången som ett utspel från Lidl kan få effekt på livsmedelsbranschen. Esbjörn Lundevall jämför situationen för Axfood med hur det såg ut för brittiska jätten Tesco för snart tio år sedan.

Den brittiska kedjan pressades då av lågpriskonkurrenter som Aldi och just Lidl. Tescos aktiekurs rasade och i april 2015 redovisade bolaget en förlust på nästan 6,4 miljarder pund – det sämsta resultatet i företagets då 97-åriga historia.

– Man hade en våg av lågprisaktörer och Tesco gick från en riktig börsfavorit till krisbolag, säger han.

För Axfood som i år backat 15 procent på Stockholmsbörsen finns nu ytterligare en risk för marginalpress, påpekar Esbjörn Lundevall:

– Det är väl stor risk för lönsamhets- och vinstförsämringar även om det nu är lite tidigt att spekulera i hur man ska bemöta sådana problem.